La publicité n ' a qu ’un seul objectif : faire vendre. Tous les moyens sont bons pour atteindre ce but. Capter les idées et les aspirations du moment pour qu ’elles servent à augmenter les profits, voilà en quoi consiste T« art », parfois grossier, parfois subtil du professionnel de la publicité. Deux <(filons », pourrait -on dire, sont particulièrement exploités : les frustrations sexuelles et l’aspiration à la liberté.
Deux ans durant (1976-1978), la publicité « récupéra » le thème de la libération des femmes pour faire vendre massivement nouveaux soutien-gorges qui ne se voyaient plus, ou machines à laver super qui permettaient aux femmes d’écrire un roman tout en faisant la lessive, etc.
Pour les publicitaires, le thème de la libération des femmes, c’est déjà du passé ; par contre, le thème de la liberté peut être efficacement renouvelé par l’arrivée de la gauche au gouvernement qui se veut plus libre de mœurs et d’esprit, qui s’est battue contre la censure...
Une occasion en or pour être audacieux en matière de publicité, pour faire sauter interdits et limites... Le temps de la publicité sauvage et spectaculaire est venu. C’est ce qu’a compris l’agenœ CLM-BBDO célèbre pour avoir réalisé la campagne de Giscard.
Sa campagne sur le thème « l’afficheur qui tient ses promesses » avec, comme support matériel, le corps de celle que tout le monde appelle Myriam fut « l’événement culturel de septembre » pour certains, un coup commercial de maître en tout cas.
Cette campagne fulgurante en trois épisodes (elle dura une semaine) fit l’unanimité de la gente masculine, du vulgaire voyeur habitué au porno, à l’esthète raffiné en passant par l’intellectuel de gauche gagné, paraît-il, à la cause des femmes. Ces affiches ne font-elles pas « l’éloge du corps » libéré des tabous ? Il suffit de la voir, l’œil malicieux, les deux mains sur les hanches, décontractée mais pas provocante pour un sou, pour en être convaincu !
Qui peut être contre le naturisme sinon les « ligues » de décence ? C’est à peu de choses près le langage tenu par July dans Libération du 4 septembre qui tombe voluptueusement dans le panneau publicitaire. De là à faire passer les organisations féministes qui ont protesté pour des associations engoncées dans une morale puritaine et rétrograde, il n’y qu’un pas que certains ont franchi avec la conscience la plus pure.
C’est tout simplement oublier, comme elles l’ont fait remarquer, que se déshabiller en public pour 20 000 F n’a rien à voir avec le plaisir et le naturisme qui, lui, est poursuivi par la loi et que œ n’est pas parce que le slogan publicitaire est rédigé à la première personne (« le 4 septembre, j’enlève le bas ») que l’on peut assimiler le strip-tease pudique de Myriam à un acte de liberté. Cette publicité efficace et habile ne fait que confirmer que, dans cette société, le plus court chemin de la réussite pour une femme est toujours de vendre ses fesses, pourvu qu’elles soient jeunes et rondes. Quelle liberté en effet !
Pour autant, fallait-il, comme le fit l’association Du côté des femmes de Lille, porter plainte auprès du parquet en ayant recours à l’article 290 du Code pénal, c’est-à-dire à « l’outrage aux bonnes mœurs » et à « l’atteinte à la moralité publique » pour alerter l’opinion sur l’usage abusif du corps des femmes dans la publicité. Nous ne le pensons pas. Nous comprenons les femmes qui ont eu recours à cette ruse juridique faute d’un texte de loi permettant de combattre en tant que tel le sexisme sous toutes ses formes mais nous affirmons que, loin de clarifier le débat sur la place des femmes dans cette société, cela permet à tous ceux qui cherchent à l’esquiver de le faire avec bonne conscience. Cela permet de confondre lutte pour la libération des femmes et lutte pour l’ordre moral contre lequel précisément les femmes en lutte ne cessent de se dresser.
Par ailleurs, cette publicité, il faut bien l’avouer, n’est pas pire que la plupart des publicités qui nous sont journellement assénées à la télé et autres médias. Pour ma part, je n’arrive pas à supporter cette publicité qui nous montre ces deux jeunes femmes au foyer débiles qui découvrent le miracle de M. Propre... On pourrait s’amuser aussi à analyser l’affiche publicitaire du dernier film de Delon, où l’on voit une fille couchée, un doigt dans la bouche, aux pieds d’un Delon super-flic dominant la fille et envahissant l’image...
Reste évidemment que le striptease de Myriam est indirectement un défi aux féministes qui ont abandonné depuis un moment les actions spectaculaires contre la publicité... Car c’est bien toute la publicité qui est évidemment en cause et non seulement une affiche.
Claire Bataille